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淡季必杀技,:淡季钻展推广思路

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前言:

很多卖家都能明显的感觉到,过了6月份逐渐开始到了电商行业的淡季,特别是7月份和8月份,更是到了谷底。其实不然,电商人有句老话说的好“没有淡的市场,只有淡的思想”。现在只不过是市场需求量小了而已,然而市场竞争也相对减少了很多,我们只有在这段特殊时期做好推广策划,稳定店铺发展,蓄势待发,才能够为接下来的“金九银十”和双十一,双十二活动做好充足的准备。

那么究竟该如何来做,才能够稳步的度过这所谓的“淡季”呢?下面我就以我操作钻展的一个店铺为例,简单的跟大家分享一下的。

一、 店铺背景:




这是一个欧美风格的女装旗舰店,产品平均[url=]客单价[/url]在130元到160元左右,月销售额200万左右。店铺从4月中旬到6月初这段时间每周都会有新款上新,6月中旬往后基本上不再上新,而是集中精力做好店铺现有款式的推广工作([url=]直通车[/url],钻展和[url=]淘宝客[/url])和店内促销活动,以及店铺老客户的维护。

二、 淡季钻展推广的思路和目的

(1)思路:到了“淡季”,钻展推广一方面要结合店铺的营销主题(比如降价促销,老客户回馈,夏款的清仓处理,秋款的上新预热,等等),另一方面还要迎合店铺产品的风格和消费者的需求特征来做适时的推广计划调整。

(2)目的:合理控制好店铺推广的节奏,使店铺能够稳定发展,在维护老客户的同时,还能不断的引进新的流量,增加店铺收藏和产品加购,积累店铺的人气,为下一个旺季的到来打好坚实的基础。

三、 “淡季”的到来,对于服装行业来说,该如何更好的度过这段艰难的时期呢?

下面我就根据自己实际操作的情况来跟大家具体的探讨下:

(1)CPC计划的应用:

大家都知道,今年钻展出现了一种新的付费方式—点击扣费(cpc),而且目前来说开放的展位还不是很多,流量最多最好的展位莫过于PC首焦和无线首焦的位置了。而且我经过不断的测试和数据比对,发现系统智能推荐和营销场景中的核心客户,这两个定向还是比较精准的,也是我实际投放后数据反馈比较不错的,下面是无线首焦的位置和投放30天的数据。







通过上面的数据可以看出,投产还是不错的,而且CPC最大的一个优势就是,我们可以通过调整出价来控制平均点击单价。

而PC首焦,我也经过了一段时间的投放测试,下面的数据大家也可以看一下。







通过数据对比可以看出,PC首焦的投产远没有无线首焦的投产高,而且PC首焦的点击单价也要高于无线首焦。(当然了,每个店铺的产品和客户群体不同,两个位置的投放效果也可能会不一样,所以效果的好与不好,首先要先经过投放测试,然后再通过[url=]数据分析[/url]来做后期的调整的)

(2)CPM计划的应用:

相对于CPC,CPM的展位选择和定向要更加的广泛,所以要做好CPM的计划,除了要靠投放人员积累的钻展投放经验之外,更要在平时就做好各种定向和展位的测试和总结工作的。我用的最多的就是访客定向和DMP定向,而且通过测试,我发现除了PC首焦和无线首焦的位置外,还有几个小的展位,投放效果也不错的,下面就简单介绍几个展位的。

a、一个是天猫精选位置,我用的是DMP定向,这个位置的特点是[url=]点击率[/url]偏低,优点是点击单价也低,下面是天猫精选的位置和15天的投放数据







可以看出,这个位置的回报率还是不错的,而且加购和收藏效果挺好,我们可以在淡季时期花更少的钱引进更多的流量,控制成本。

b、还有一个位置就是淘宝首焦右侧的小banner位置,我同样是用的DMP定向,经过测试,这个位置的点击率要比天猫精选稍高一些的,下面是小banner的位置和投放15天的数据。







可以看出,回报率也是挺不错的,引流成本也不算太高,也可以在淡季为店铺引流,稳定投产做贡献的。

c、还有一个很重要的展位和计划就是,无线首焦的凌晨计划。凌晨计划的特点是点击率高,转化好,点击花费低,是我们投放钻展不可忽视的一个计划,特别是淡季时期,对我们提高店铺转化和稳定钻展的投产,都有很重要的作用。至于是用访客定向还是DMP定向,或者其他定向,抑或者用CPC还是用CPM来投放,那就要经过测试,通过数据反馈来具体分析了。还有就是投放方式选择尽快投放还是均匀投放,也要根据具体的需求来设置。我测试分析的结果是用CPM的DMP定向,投放效果要更好一些的,下面是15天的数据情况,大家可以看一下的




(3)定向的选择:

a、访客定向的选择:可以访客自己店铺和自定义店铺分开来做计划测试效果,选择自定义店铺时,要选择店铺级别跟自己产不多或者少低于自己级别的,产品的风格和价格跟自己相近的,产品销量基础和评价跟自己的产品差不多或者稍次于自己的,这样才能够在吸引别家店铺人群的同时,更好的形成转化。

b、DMP定向的选择:对于老客户比较多的,或者店铺基础比较好的店铺,淡季时期,要定向精准的人群,最好从标签市场中“用户轨迹”来组合标签。




下面举例几项我组合的投放效果还比较好的几个定向标签,供大家参考下




(4)创意的优化:

创意的好与坏是影响点击率以及转化的重要因素,在淡季时期更要做好创意的优化。我在这里可以给大家几点建议:

第一点:要结合店铺内的主题活动来做,创意文案上要重点突出活动的主题跟内容(比如降价促销活动,店庆活动,夏款的清仓活动,秋款的上新预热,等等);

第二点:要结合店铺的风格和产品属性,以及消费者的特征来做优化。










(5)投放时间和地域的优化:

淡季时期,为了节约推广成本,稳定和提高钻展投放的回报率,我们可以通过[url=]生意参谋[/url]筛选出流量集中的时间段和买家下单数比较多的地域进行投放。在时间段方面我们还可以进行分段测试,这样能够筛选出更加优质的时间段,可以对其进行重点投放,使引流更加精准化,提高钻展投放的效果。







四、总结:

(1)CPC和CPM既相互配合又相互弥补,只要我们选择好适合的展位,根据店铺和产品定向好人群,然后再做好素材,制定合理的出价,就一定可以把钻展做好。

(2)淡季期间要合理控制推广预算,多注意观察投产情况和带来的收藏和加购情况,实时调整计划和预算。

(3)投放钻展时在选择展位和定向上,要以数据反馈为主,精简计划,降低引流成本,使投产最大化。

淡季并不可怕,只要我们保持冷静的头脑,做好应对的推广策划,短暂的淡季之后,必将迎来新一轮的旺季!
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