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“折叠”的淘宝二楼,何以《一千零一夜》叫板院线电影!

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深夜,掏出手机玩淘宝下拉首页“上楼”去,别问为什么?我已经改追广告剧了,抢鲜看刚出炉的《一千零一夜》小片,已成为很多年轻人每周三、四最大的期待!

你永远想不到,那个文艺范大叔和他那顶帐篷在何时、何地以什么样方式出现,透着天方夜谭的魔幻,还带着一丝丝戒备与好奇,一旦味蕾顿开的精美食物摆在你眼前,烦心事、生疏感全抛到了九霄云外,要做的就是大饱口福,世间或许只有美食才有这等魅力!
故事听完了,还意犹未尽,OK!点击“我要吃”,跳转到片中推荐的美食,买买买的效率与荷包鼓起的厚度成反比,不要怪淘宝深夜拉仇恨,在如今这个物质丰富、情感匮乏的时代,我们真的会为一个打动人心的故事买单!

内容电商是移动互联网的新物种,再不All in可能会out
在移动互联网时代,内容创业者探寻着各种变现模式,一条、二更等自媒体纷纷做起来了社群电商;最早的网红用微博导流到淘宝店铺,现在又玩起了直播,内容电商代表着新的消费潮流。
这是新老交替时代的预兆,90后活蹦乱跳,00后的世界你不懂,年轻人购物不再像父辈那样讨价还价,再看看再等等,他们对喜欢人物甘愿做脑残粉,对无感事物不屑一顾,购物从理性的算计进化为一种情感、个性的表达,一种圈层文化的象征。网购的碎片化体现着用户可随时随地添加购物车,场景化是“这不就是在说我嘛?!这个对我胃口,是我的菜!”
PC时代电商的逻辑是平台连接人与商品信息,而诞生在移动互联网时代的内容电商,其商业逻辑是以内容连接人的情感,并让人“移情”于消费。传统电商运营模式是看评论区和实物照片促进消费,目前很多电商App由于惯性延续这一主流模式。内容运营模式是读文章、欣赏短视频,与内容生产者一起愉快地玩耍。内容电商不仅能把文字、图片、声音、视频变成连接物,还把“人”变成了内容(如直播),甚至把“符号”也变成内容,如一个故事、idea、游戏等,这就是所谓的“IP”。
内容电商无疑拥有更强新生代气质和情感附着力,即使你没有为内容买单,也会忍不住为出色的创意点赞,或者奉上一条好评。
  淘宝二楼是神来之笔,阿里已华丽转身
淘宝手机首页的每一次细微产品调整,可以视为电商行业的风向标,最明显的特征就是淘宝对电商内容化、社区化的押注。“淘宝头条”已成为各个细分品类卖家变现的新渠道,孵化了一批流量变现距离最近的电商自媒体。“淘宝直播”为网红提供了一个购物氛围更浓、粉丝更精准的平台。
上淘宝“二楼”,用户是以拇指下拉爬上楼,其他电商的内容或多或少占据版面的豆腐块或链接,淘宝二楼却是“折叠”着的,用户会有一种发现爱丽丝漫游中的兔子洞的新奇体验。这种首页产品设计的“微创新”实际上为电商开辟了一块“新大陆”。
自8月10日上线,故事定在每周三、四晚上10点更新,晚上接客、白天打烊,契合了《一千零一夜》讲故事的传统,也可把淘宝二楼理解为淘宝版“夜市”,再现年轻人下班后相约看电影、一起吃宵夜的场景。忙碌了一天的人们在深夜10点后进入梦乡,以往电商流量也随之进入低潮,但是淘宝二楼《一千零一夜》上线之后,以优质内容迅速拉高了流量,并形成了一个全新的消费高峰。
阿里巴巴CEO张勇曾对淘宝和天猫做过比喻,天猫追求用户买完就走,减少决策成本的“Save time”,淘宝是用户打发时间,增加购物乐趣的“Kill time”。淘宝二楼给了年轻人把时间浪费在美好的事物上的新归属。截止9月9日,《一千零一夜》已经播出10集,视频流量及口碑俱佳,很多网友评价淘宝越来越6了,把广告片拍出了文艺片的味道。被推荐的美食转化率高的吓人,以第一集的鲅鱼水饺为例,该片播出1小时后访问量激增,相当于平时商家2个月销售,并且已经超了150倍。
这表明,优质内容不需要分配现有流量资源,而是自动汇聚用户注意力和活跃度,为商家创造新的流量。
  叫好又叫座的淘宝二楼,能经受住1001夜的考验吗?
淘宝二楼的Slogan是“美好的物品能治愈”,比如 《鲅鱼水饺》让人吃出了家乡的味道,《巨人赌约》讲诉伊比亚火腿的“匠心”,两小时内售罄;《百香草之梦》考场中焦虑少女爬上天梯,喝了一杯解乏香草;《同学会》讲诉了四个身怀绝技的高人借美食叙旧消愁;《心灵鸡汤》又代入了互联网创业者的奋斗历程·····每一个故事都是一个独特的片段,都能以美食为引子,映射一个类型年轻群体内心的纠结与苦闷,又通过美食轻松化解,其广告创意让人折服!

魔鬼在细节。用户下拉上淘宝二楼,点击《一千零一夜》竖屏即可全屏观看,只有在淘宝二楼才能感受这种视觉冲击力,甚至那个象征了淘宝万物咸集的帐篷创意也是因为便于竖屏制式拍摄。片中的美食拍摄精致层面堪比《舌尖上的中国》,每一道美食都配上了美术字幕;另外,片中的音效根据主题配上摇滚、古典、爵士等均十分妥帖。
与淘宝的微淘、社区、直播、头条等UGC模式(用户生产内容)不同的是,淘宝二楼则是PGC模式(专业生产内容)。《一千零一夜》的制作水准明显高出一般的网生内容。美食是由淘宝汇吃运营团队与商家沟通之后精心挑选,再由各专业合作伙伴根据美食确定创意和拍摄。看得出是设计师、文案、摄影师通力合作的良心之作。此外,运营前端展露与后端供应链之间的衔接也是内容电商中的至关重要部分。可以想象,淘宝二楼为打造精品内容倾注了巨大的资源。
笔者认为,《一千零一夜》IP无疑非常贴合“夜淘宝”脑洞创意,“阿里巴巴”名字本来就取自阿拉伯故事,运营团队也是敢于死(wa)磕(keng):无论是不是要讲一个1001个连续剧,推荐1001件物品,或是陪伴粉丝1001夜,都将是一个异常艰巨、极其漫长马拉松;前期脑洞大开的创意让粉丝过瘾,给了用户极大的心理预期,其实增加了淘宝二楼持续沉淀优质内容的难度,想想也只有万能的淘宝敢这么干!
不过,淘宝二楼主推的是有故事、有情怀的“美好的物品”,而非仅仅是美食,这为后期从美食延伸到其他品类埋下了伏笔。淘宝二楼以优质内容凝聚高粘性用户,为主推商家带来强有力的销量保障,也会自发吸引越来越多商家向平台推荐产品,主动发掘出商品背后有料的故事。《一千零一夜》优质内容既走心、又充满喜感,已沉淀一批年轻的忠实粉丝,长远来看,这群活跃度高的社区粉丝会聚集起一个新的次元文化圈子,他们的故事是否也可以共享出来?或能一举解决创意枯竭的难题,这种内容产品“参与感”,才算是真正的“饥饿营销”。笔者还预测,淘宝二楼后续可能还会阿里大文娱事业部密切合作,引入淘宝电影、淘宝VR等创意表现形式也未可知。
淘宝二楼开创了电商夜市场景营销先河,又通过“折叠化”下拉产品设计为电商运营开辟了新的呈现方式。作为内容电商的创意之作,淘宝二楼以《一千零一夜》的连续美食故事,为用户挑选了有情怀的商品,又以让人惊喜的创意带来高逼格的娱乐消遣。从内容触发的情感共鸣、价值认同,及美好的物品一次次售罄,都印证了淘宝仍是年轻人的新宠,也将引迎内容电商更多新玩法······
作者:李星,策划人,公众号lixingo2o,微信号1598145405
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